Engagement, relance et délivrabilité

Quatre ans de pratique de l’emailing : les réussites, les fails, et ce que j’en ai tiré.

Un bel après-midi de septembre 2018, à 15h, je me suis retrouvé bloqué. Du jour au lendemain, mon fournisseur d’accès ne laissait plus partir un seul de mes emails. Pendant 24 heures, silence radio.

Je découvrais alors un monde qui m’était inconnu : celui de la délivrabilité.

Cette mésaventure m’a appris une chose. Un email, ce n’est pas un message qu’on envoie. C’est un message qui arrive, ou qui n’arrive pas (pour retrouver cette aventure, c’est par ici).

Le support est téléchargeable à cette adresse : Slides — Google Drive

Quoi de plus bête qu’un email ?

Nous en envoyons et en recevons des dizaines chaque jour. Le geste est devenu si banal qu’on ne se demande plus comment il fonctionne.

Pourtant, derrière cette banalité se cache une mécanique précise. Comment savoir si votre message a été lu ? Comment relancer sans agacer ? Comment automatiser sans perdre l’humain, ni mettre votre réputation en danger ?

C’est tout l’objet de ce webinar.

L’email a détrôné le téléphone, pas remplacé

Il y a quinze ans, le sourcing passait exclusivement par le téléphone. Le premier contact, c’était la voix, l’appel à froid, démoralisant et chronophage.

Aujourd’hui, le premier contact est devenu asynchrone. Email, parfois SMS ou messagerie, selon la cible. Un chiffre résume le basculement : un quart des possesseurs de smartphone n’ont jamais passé un appel avec.

Mais attention. L’email n’a pas tué le téléphone. Il l’a déplacé.

L’email est devenu le déclencheur. Le téléphone reste la conversion. Sur un marché-cible réduit, d’ailleurs, allez-y directement par téléphone : vous obtiendrez toujours un rendez-vous plus vite qu’avec le plus beau des mails.

Votre email est-il seulement lu ?

Première question, souvent oubliée : votre message arrive-t-il, et est-il ouvert ?

Pour le savoir, il existe les trackers. Un pixel invisible, glissé dans le corps du mail, qui vous signale l’ouverture. J’ai utilisé MixMax pendant quatre ans.

Quand le compteur reste à zéro, quatre explications possibles :

Vous avez visé la mauvaise adresse. Le tracker a été neutralisé par le webmail du destinataire. Le mail n’est jamais arrivé. Le destinataire l’a supprimé sans l’ouvrir.

Ce dernier cas est le plus instructif. S’il supprime sans ouvrir, c’est qu’il a jugé sur la seule ligne d’objet. Et il n’est pas seul : près de 7 emails sur 10 sont classés indésirables sur l’objet uniquement.

Un email non ouvert n’est pas un refus. C’est souvent un mauvais objet.

Soignez l’objet avant tout le reste. Et pensez mobile : 40 % des emails sont ouverts d’abord sur smartphone.

Relancer sans harceler

Vous avez envoyé. Pas de réponse. Et maintenant ?

La non-réponse n’est pas un non. C’est juste une absence de réponse. Alors on relance.

On relance pour savoir à quoi s’en tenir, et pour nourrir son pipeline. Une séquence type s’étale sur deux à trois semaines : un premier message, puis une relance à J+2, une autre à J+5, toujours en jours ouvrés et aux heures de bureau. En B2B, je ne dépasse pas cinq relances.

La vraie règle tient en un mot : enrichir. Une relance ne répète jamais. Elle apporte chaque fois une information, un angle, une valeur nouvelle.

Automatiser sans se déshumaniser

On oppose souvent automatisation et personnalisation, comme si l’une excluait l’autre. C’est faux.

En 2014, je rédigeais mes mails à la main. J’avais de bons taux de réponse, mais aussi les inévitables ratés : « Bonjour Bruno » envoyé à Nathalie. Aujourd’hui, mes mails sont presque entièrement automatisés. Et pourtant bien plus personnalisés.

Le secret tient dans le template. Des zones invariables, le pitch, le cadre. Et des zones variables, alimentées par votre donnée : prénom, entreprise, ancienneté, genre, spécialité métier. Plus votre segmentation en amont est fine, plus le message résonne.

L’automatisation ne nuit pas à la personnalisation. Bien menée, elle la rend possible à grande échelle.

Comme le disait Guillaume Alexandre, l’emailing est une histoire d’amour : intéressez-vous sincèrement à l’autre, soignez l’objet, apportez de la valeur, et terminez par un appel au dialogue.

Sur une campagne segmentée, l’écart est net. Un premier envoi de 107 messages m’a rapporté près de 50 % de réponses et plus de 40 rendez-vous, avant même les relances. À comparer aux 2 % d’une campagne de masse.

La délivrabilité, le nerf de la guerre

C’est le sujet qui m’a valu ma mésaventure de 2018, et le cœur de ce webinar.

Aujourd’hui, plus de la moitié du trafic mondial des emails est du spam. Les messageries ont durci leurs filtres. Pour passer, votre domaine doit prouver qu’il est légitime.

Cela passe par trois normes techniques à poser dans votre DNS : SPF, DKIM et DMARC. Pour une jeune structure, ce n’est plus une option.

Quelques règles de survie, tirées de la pratique :

Chauffez votre adresse. Une nouvelle IP est « froide » : montez en volume progressivement, dix à vingt mails par jour la première semaine. Surveillez votre taux de rebond. Au-delà de 1 % d’adresses mortes, vous abîmez votre réputation d’expéditeur. Nettoyez vos bases avant d’envoyer, avec un vérificateur comme Hunter ou DropContact. Méfiez-vous des mots-pièges. « Opportunité » dans un objet ? Direction les indésirables. Allégez. Un GIF doit rester sous le méga, et un email HTML trop lourd est tronqué par Gmail.

Un outil comme MXToolBox vous dira en un coup d’œil si votre domaine est blacklisté.

Les outils du webinar

• Tracking : MixMax, Yesware, Boomerang.
• Séquences et campagnes : Lemlist, MixMax, YAMM (l’add-on Google Sheets, idéal pour débuter).
• Vérification et nettoyage : Hunter, DropContact.
• Chauffe et délivrabilité : services de warm-up, MXToolBox pour le diagnostic.
• Normes : SPF, DKIM, DMARC.

Mise à jour 2026 : ce qui a changé

Ce webinar date d’avril 2020. Cinq ans plus tard, l’essentiel tient toujours. Mais deux choses ont profondément bougé.

La délivrabilité est devenue un passage obligé. Ce que je présentais en 2020 comme une bonne pratique pour startups est aujourd’hui une exigence. Depuis 2024, Google et Yahoo imposent SPF, DKIM et DMARC aux expéditeurs en volume, avec désinscription en un clic et un taux de plaintes maintenu très bas. Sans authentification de domaine, vos mails n’arrivent tout simplement plus.

L’IA a inondé les boîtes de réception. Générer un cold email personnalisé en série n’a jamais été aussi facile. Résultat : les inbox saturent, les filtres se durcissent, et les destinataires repèrent à dix mètres le message écrit par une machine. L’effet est paradoxal. Plus l’automatisation devient puissante, plus le vrai geste humain, la phrase juste, l’intérêt sincère, fait la différence.

Le reste n’a pas changé. L’email n’est pas une fin. C’est un stimulus. Son seul but : déclencher une vraie conversation.

Regardez, et testez

Le support est téléchargeable, et le replay est juste en dessous. Quatre années de pratique condensées, avec leurs réussites et leurs ratés.

Avant chaque campagne, posez-vous la seule question qui compte : qu’est-ce que je veux obtenir de ce mail ? La réponse, presque toujours, c’est un coup de fil.

Prenez soin de vous.