Article publié en novembre 2012 sur le site e-marketing.fr
Ecrit avec la collaboration de Thierry Vallaud*, spécialiste du datamining, nous vous proposons d'aborder ce métier et cette expertise sous un angle RH & prospectif.
Dataming ? Qui ? Pourquoi ? Comment ?
Considéré il y a encore quelques années comme la partie ingrate de l’univers des études de marché, le datamining a connu ces dernières années une véritable révolution. Tout d'abord à la fin des années 90 avec l'avènement du marketing direct puis sur la dernière décennie avec l'avènement du crm multicanal, et connait aujourd’hui une explosion avec l’apparition du big data.
Profession peu connue il y a encore une dizaine d’années fruit de la rencontre des statistiques de l’informatique et de compétences métiers spécifiques à son univers d'application, cette profession est devenue une filière phare dans les débouchées de cursus informatique – mathématique et bien sûr statistique.
Mais au fait de quoi parle-t-on ? Le Datamining ou encore fouille de données consiste à analyser le contenu d'une base de données, nous parlons, ici, de plusieurs milliers voire millions de données par l'utilisation de méthodes statistiques.
Appliquer au champ du marketing, cette analyse permet de comprendre des phénomènes comportementaux lorsqu'on l'applique à la connaissance client par exemple.
Au delà de la simple description, le Datamining permet surtout de développer une analyse prédictive de certains comportements, ce qui, appliqué aux métiers de la relation client permet d'anticiper et d'agir sur la propension à mieux consommer en ciblant des offres pertinentes pour fidéliser le client et prévenir son éventuelle défection.
Data-Révolution…
Révolution opérée par la nécessité de comprendre et de rendre intelligible des péta-téra- giga-octets de données que bases et mégabases empilent toujours un peu plus chaque jour….Même si la collecte et le stockage ne sont plus un problème il faut insister sur le fait qu’un des principaux savoir-faire du data miner est de trouver dans cette montagne de données, les « bonnes » données, voire LA bonne donnée.
Cette data-révolution a fait naître pléthore de nouveaux métiers adressant la donnée : de la mise en œuvre de système d'information rendant possible l'exploitation de celles-ci, en passant par leur nettoyage afin de rendre opérant les modèles statistiques en passant par l'étude, puis le ciblage et enfin la mise en œuvre de campagne marketing sur différents canaux...
S'il y a encore quelques années l'ensemble de ces opérations pouvaient être assumé par une seule et unique personne, l’homme ou la femme « base de données » de l’entreprise, les métiers de la données se sont fragmentés, compartimentés d'une part sous l'explosion de la quantité de données disponibles et exploitables et d'autre part par le développement d'outils de plus en plus focalisé sur une tache spécifique pour traiter ces informations.
Data quality manager, gestionnaire de données, campagne designer, analyste BI, dataminers, modélisateur, sont ainsi les nouvelles spécialisations que l'ont rencontre dans ce que nous regroupons parfois un peu vite sous « datamining », pour autant, face au développement d'expertise s'intéressant au traitement et à la manipulation de données toujours plus importante, une sorte de terme générique d’origine anglo-saxonne fait son chemin « data-scientist ».
Dataminers et Ressources Humaines… recrutement et gestion des carrières
Sur le plan RH, ces nouveaux métiers et donc nouveaux profils sont différents entre eux et restent complexes à appréhender tant dans leur recrutement que dans la gestion des carrières.
Complexes tout d'abord parce que ces profils présentent une compétence triple ayant à la fois une approche métier et une approche informatique et statistique.
Cette triple approche reste encore rare et tout dépend où l’on met le curseur : un profil plus informatique, plus statistique/mathématique, plus métier…
Dans le cadre de profils dédiés au marketing, outre la compétence technique et métiers, l'entreprise attendra de son collaborateur une capacité à présenter le résultat de ces études et une capacité à vulgariser ses travaux afin d'être compris de tous, en d'autre terme un parfait communiquant.... Là d’autres éléments comme une formation marketing, des connaissances de la psychologie, de la sociologie peuvent aussi accentuer les qualités du candidat.
Le cahier des charges se complexifie considérablement car il faut souvent que le candidat soit d’un très bon niveau dans tous ces domaines. On est loin du profil « informaticien centro centré ».
Ajoutons à cela un contexte structurel et conjoncturel à la faveur des candidats... Voici des postes qui réunissent tous les éléments pour en faire un véritable cauchemar des RH!
Au delà du recrutement, la gestion des carrières pour ces profils n'en est pas moins complexe. Positionné comme expert d'une activité support mais stratégique, peu répandue surtout si le composant mathématique attendu est forte, le pilotage des carrières pour ces populations est plus subi que réellement anticipé par les directions des ressources humaines.
Cette posture en expertise conduit bon nombre de dataminers à gérer eux-mêmes leur carrière aux grès des projets et des opportunités.
Ce qui induit au passage un fort turn-over sur ces populations avec des niveaux de salaires élevés pour obtenir la mobilité des candidats puis les fidéliser.
Les salaires varient entre 30 K€ à l’embauche à 200K€ pour un senior, voir 500K€ pour certains spécialistes chez des e-commerçants. Plus les composants marketing et mathématiques vont être recherchés simultanément à un haut niveau, plus le salaire va être élevé car elles sont souvent antinomiques.
Perspectives & prospective
Profession en devenir, le stratégiste McKinsey estime à près de 200 000 le déficit mondial de spécialistes de la donnée d'ici 2018!
Une certitude, l’omniprésence des données, l’évolution cross canal avec une montée en puissance du respect du client, l’accroissement du besoin de calcul un peu dans tous les métiers, de mesure de ROI généralisée vont accroitre le besoin de ces profils dans les entreprises.
Paradoxalement de moins en moins de jeunes veulent faire des formations poussées en mathématiques et statistiques. Ces formations en France ont eu beaucoup de mal à recruter des étudiants en cette rentrée 2012. Les statistiques et les mathématiques n’attirent malheureusement pas assez les étudiants, il faut donc aller séduire pour les recruter directement dans leurs établissements.
*Thierry Vallaud est responsable data mining et du décisionnel de Socio Logiciels dont il aussi le Directeur Général Adjoint.
SOCIO Logiciels est un acteur reconnu dans l'analyse des données propres aux sciences humaines, en maintenant une expertise dans les domaines des statistiques, du datamining, le décisionnel et le le géomarketing.